“在佳洁士每一个电视广告的结尾，总不忘记盖一个“全国牙防组权威认证”的章，也一次次深深印在消费者的头脑中。大打“认证牌”让佳洁士的销量猛增。同时，一个被忽略的变化是，2003年末《中华人民共和国认证认可条例》出台后，宝洁立即取消佳洁士包装上的“认证”字样，在风波来临前抽身而退。”

----《三联生活周刊》

宝洁飞跃认证门：跨国公司的生动一课

国人的信心爆炸或许是跨国公司的机会

香港成功地回归十周年说明了祖国大陆是坚强而伟大的，加之08年奥运的筹备，正在使国人经历着自1840年以来空前的自信狂潮。的确，当今再也没有任何一个组织、一个国家“胆敢”刻意忽略中国及中国人的存在。

而中国整体的市场正在处于开放的、高速发展的状态，无论是跨国公司、本土公司都是这30年前后的战略受益者。以制造业为例，由于中国市场差异化的客观存在，以规模经济为主导模式的本土公司迅速崛起已经成为不争的事实，他们已经成功地在国内与跨国公司共同进入了一个“角力”阶段，甚至在海外抢占了一部分的声音份额。

国人的自信爆棚，加之手中拥有的巨额财富，极其容易使其发展道路发生偏离，从而陷入了“经验主义道路”的怪圈，将发展战略制定进行简单化处理、盲目打压竞争对手、藐视国家法律法规等现象屡见不鲜，一个个资产亿万的本土企业瞬间崛起，又在不经意的二三年间萎靡不振。难怪某跨国会计师事务所的高层曾微笑着说：“我并不担心中国企业目前积累的财富，我对他们财富的持有周期之短和把控力之弱有着充分信心。”

成功飞跃的黄金法则：敏感+悲观

最近被炒的热火朝天的“牙防组事件”则更有效地说明了本土公司与跨国公司的战略差异，2003年底，自《中华人民共和国认证认可条例》生效之后，除跨国公司宝洁及时撤销标识，使其成功地规避了随后的危机风波，而与此同时，95%以上的竞争对手或多或少地受到危机的牵连或直接打击，甚至就此陷入沉沦境地。

市场竞争如同刘翔先生称雄的跨栏项目，在竞争对手们纷纷地被此次“认证栏杆”羁绊得龇牙咧嘴，叫苦连天的同时，宝洁则成功地飞跃了“认证门”，继续在相当的一段时间领跑，不得不让骄傲的本土公司们又一次擦亮了眼睛，对跨国公司的这次“身体力行”进行重新的审视。

对外部环境的敏感是跨国公司立足全球的第一要务。首先，我们以品牌风险意识为视角，以对政策的法规的行为为题，从而对跨国公司与本土企业进行简单分析，不难看出，双方的思维方式和角色扮演的确耐人寻味，如图（表一）所示：

课题:法规出台
	跨国公司(宝洁为例)	本土公司
应对态度	积极地获取情报\并以公司层面进行战略研究	对公共信息的获知及反映相对麻木\信息仅局限在某部门
思维轨迹	"该法规必定是针对着某些特定组织来出台的,需要密切重视"	"又不是行业内法规,影响销售吗？大家都做什么我就做什么"
判断趋势	对未来充分悲观,认为不进行行动就会遭至危机	对未来极其乐观,认为即使出现危机也是"大家一起扛，国家总会保护我的"
计划制定	周密的\可执行的计划	无应对计划
行动展开	悄然展开行动,保密工作得当	无行动

（表一）

成功飞跃的白银法则：务实+大胆

 “科学认证不是两个人盖了10年的章就能完成的，中国的认证行业绝对不能以这事的偏概这些年的全。”一位不愿意透露姓名的海归认证专家激动地评论了牙防组的认证流程。这里姑且不论专家的评判是否权威，一个有趣的课题随即提出：“宝洁对牙防组的实际情况（简单操作）了解不了解？”

答案当然是肯定的，但是由此可以看出得出，对行业规则的务实运用同样也是宝洁给我们带来的启示。据某调查机构广告报告显示，自1998年起，宝洁在其产品佳洁士上即开始搭载牙防组认证标识为对抗其主流竞争对手高露洁的策略，从而掀起了牙膏界的“认证革命”，这里不妨看出早在03年前，宝洁是率先吃、也是第一个放弃美味可口的螃蟹的组织。如图所示（表二）

课题:牙防组的存在及牙防组的真相
	跨国公司(宝洁为例)	本土公司
初期策略	进入市场即寻找相关权威机构作为权力寻租者	认为权威机构早已过时，不值得投入
初期行动	毫不犹豫地进行合作	对合作充满疑问
中期策略	对牙防组的生存周期进行判断，进行密切关注	仿效竞争对手
中期行动	持续投入，制定撤退计划表	数倍于宝洁投入
晚期行动	毅然与牙防组停止合作	与牙防组加大合作力度

（表二）

让我们把话题回到认证事件本身，我们应该如何看待这个看似烫手的山芋？或是鸡肋？

学术及企业界相当强的一种声音这样认为：难道企业就无法指望通过认证来提高产品可信度了吗？其实是可以的，且是应该的，但这又不是企业本身就能解决的问题，企业可以呼吁，可以敦促，可以推动，但政府相关部门乃至整个社会要有“认证意识”，要主动来建立完善的认证体系，否则总是要求企业去听风辨器，中国的市场永远不可能规范。

看待认证，应从企业自家“门前雪”延展到社会公众利益。认证看似直接为企业服务，但归根到底更是为社会服务。只有建立了科学、合理、完善的认证体系，企业才能形成良性竞争，公众才能获得安全的环境和值得信赖的消费品。

认证不能就此“因噎废食”

“认证是全程监控，不等同于抽样检测，产品通过国际化检验的解决方案必须是认证体系的建立”。这个观点已经被商务、建设、标准化研究的多位高级官员、专家所肯定。WTO时代的中国，如何将中国产品的内部标准与世界标准进行无缝对接，唯一出路就是认证体系的完善，而不再是冠以象征性的标志就可解决。将认证体系纳入企业发展的各个环节，如原材料认证、生产过程监督、管理流程、品牌建设认证等等形成体系化嵌入式运做是才未来发展的趋势，最终使得“认证”成为科技开发、标准管理和检验测试工作的核心动力。

换个通俗的角度去说，现在的认证以发牌、盖戳的居多，而未来的体系化认证工作才是我们现在应该正视的方向。

“肥沃的荒地如果没有第一轮的杂草丛生，将永远无法被完全地开垦。”每个澳大利亚的农民都会这样告诫几百年以来的拓荒者，而我们，也大可不必悲观地闻“认证”而色变，相信“牙防组”等若干认证事件只是在中国高速经济发展之中的一段插曲、一片荒草。跨过去，中国则必然会走向更加规范的、更加在世界范畴内具备竞争力的中国制、中国造。

 杨平.

初稿供于<国际公关>杂志社.\

   驿若网（www.MediaPower.com.cn）一如即往地发布了《论势》、《论道》、《论剑》的三篇记载式的评论性文章，三篇文章仿佛一面面镜子，或是说是一个个默默无闻的记录者。

   他们的行为无异于修汽车传播行业的历史，而当代修史的争议往往是最大的，但，我们总需要一个社会的角色去扮演，去传播这些不为人所知或明了的枝节或结晶。

   如果说，公关是舆论的结晶，那么说，记录这些的人、物、文章恰恰是"结晶"那明净且清亮的收藏阁。

                                                                              杨平

                                                                             2007.5.14

第一篇: 

驿若论势——4月舆论调性分析

    在一次以媒体舆情调研中，一个读者提道：“现在媒体上的汽车文章，说坏话的少，说好话的也不多，文章让人感觉总是不温不火的，都没兴趣去看了”，言下之意这位读者认为国内媒体运作过于范式化和市场化，随之而来，为汽车媒体所掌握的社会舆论调性也出现雷同发展趋势，然而事实真是这样的吗？也是在这次调研中，一位资深汽车媒体记者提出了不同观点：“实际上媒体在报道的文章中所传递出的舆论调性还是有很微妙的变化的，读者是很难从四五篇文章上捕捉到差异的，举个例子来说，如果我们按照媒体性质区分，把所有媒体以按照党政、行业、财经、都市四大类型依次归类进行长期观察，那你就能明显感觉出这四类媒体的报道调性还是有明显分歧，甚至在某些观点上截然相反。”

   其后，我们在驿若的分析报告中也印证了前文那位老报人的观点。北京驿若信息咨询有限公司首席分析师周勇吉先生向我们这样说着：“从近年舆论走势分析来看，这种不同性质媒体报道调性差异已经形成一定的规律性。”，我们从驿若《2007年4月中国轿车行业舆情分析报告》中也发现了这种规律性足迹。

图表1：传播频次对比（单位：篇）

      

     业内知名媒体分析专家谈到：“实际上，媒体在进行相关信息传递时，其报道调性总体上遵从于一定的传播规律。具体来说，党政类媒体代表国家机关发言，是党的喉舌，所以，报道中多侧重于政策指向性信息，对单个事件很少发表观点，报道风格表现得比较持重，因此，其报道调性也相对更为持中；而财经类媒体报道视角多倾向于宏观层面，喜欢从整个行业和市场角度来报道信息，善于抓住个体事件来分析企业运营情况，虽然此类媒体基数较少，但其报道内涵深刻，且受众群体又多处于社会结构中上层，因此，财经类媒体最具传播影响力，一旦出现负面信息，就将会形成蝴蝶效应，后果十分严重；相比之下，行业类媒体则更显亲善，在其报道中经常有企业层面的信息披露，而有关产品性能、配置甚至是市场价格等新闻消息也偶尔可见，因此其传播调性常高于中性；都市类媒体报道调性是四类媒体中最为活跃的，因其具有一定的地域性和更大的自主性，该类媒体在反馈市场信息方面表现最为迅捷，新闻题材新颖，报道调性多变，是四类媒体中最易爆发负面信息的危机源头。”

  “研究舆论调性不能不考虑媒体性质，否则其分析结果将有失公允。”他补充到。如图2所示：

    北京驿若信息咨询有限公司信息分析师杨光分析：“从整体来看，本月前期，媒体多聚焦各汽车厂商的集体降价跳水行为，专题评论预测性文章较少，且多对“降价”持乐观态度，故该阶段整体舆论调性多呈现持中现象。4月中期，部分合资企业人事变动受到媒体关注，其中个别财经媒体提出“合资企业外方争权”的观点，这就对企业形象造成了极为不利的影响。由于相关报道的集中出现，导致4月6日至10日该类媒体报道调性整体走低，出现负值。本月后期，因上海车展开展，为迎合企业宣传需求，媒体纷纷推出专版、专刊形式报道车展信息。上海车展宣传从一定程度上冲淡了‘五一’黄金周的传播热情。此间，以《人民日报》为代表的党政类媒体大量报道“一汽-大众工人王洪军荣获国家科学技术奖”事件，大大提升了一汽-大众的企业形象，体现了党政类媒体作为社会主流媒体的优势所在。”

    谈到5月舆论调性走势预测，杨光不无担忧地说：“目前，从行业内部因素来看，5月国内汽车市场亮相新品也不多，汽车销售逐渐进入淡季，在经历了企业集体降价、上海车展、五一促销三大报道热潮之后，舆论将出现短暂调整。随着报道理性回归，前期被遗留掩盖的各类不利信息存在再次释放的可能；从外部环境来看，当前国家宏观调控力度不断加大：遏制高能耗产品过快增长，控制投资规模、调整投资结构等产业政策不断出台，作为调控重点，汽车行业首当其冲，必将成为舆论关注焦点。综合来看，类似于4月良好舆论环境将难以为继，5月整体舆论环境将有所退化，各类不利信息有望被媒体披露。”

点评：

正常的人才流动对于企业来说可谓好事，正常的新陈代谢，能不断为企业输入新的发展动力，新人的注入，可以带来新的理念、新的方法、新的技术，但人才的流动性过于剧烈，流动强度超出了一个正常的范围，则就会物极必反，过度的人才流动，最直接的恶果就是能导致企业人力结构的断层，致使企业执行人才的青黄不接，这就极大的缩短企业发展的生命周期。

然而，在人力资源的教科书中，我们无法查找到人才流动的正常范围值，更找不到专门就某领域某行业某职业进行的人才流动的专题研究。北京驿若信息有限公司研发的MP系统针对国内汽车报道领域开展全方位信息情报分析的夯实基础之上推出的记者人才流动性的研究，也许为我们指出了一个突破方向。

杨平

  论势第一期：汽车专业记者年龄分布与流动分析

              (转载自驿若网站)

“30多岁的这帮记者一旦当了领导，可真够难缠的。”这是一家位于上海的公关公司汽车组媒介总监的无奈之言。随着中国汽车工业的发展，使得从事汽车报道领域的记者不断扩容。某权威媒体执行出版人高先生说:“汽车媒体的干部年轻化已经成为了这个行业蓬勃发展与浮躁不安的双重标志。在汽车行业里一旦待上５年以上的记者，基本上均成为了各个媒体的主管干部。而相对其他行业，这个积淀最起码需要10年以上。”

从驿若网站（www.MediaPower.com.cn）2006年第一期<<汽车专业记者年龄分布与流动分析>>来看，其分析结果与高先生的看法不谋而合。如图１、图２所示：

 

    图１　　　　　　　　　　　　　　　　　

   图２

1、如图所示，汽车专业记者年龄大多在30-40岁之间，共计260人，占到汽车专业记者

总人数的44%；        

2、20-23岁汽车专业记者共计190人，占到总人数的33%，位于第二位；

3、位于40-49岁的记者共计79人，占总人数的14%；             

4、50-59岁的汽车专业记者占到总数的8%，60-69岁最少，只占到总数的1%。             

记者根据以上图表采访了北京驿若信息咨询有限公司总经理由恒军表示，通过七年的动态观察，驿若发现，目前汽车行业记者年轻化已经成为了必然趋势，同比2000年时期，记者的平均年龄下降了23%。“我们通过ＭＰ系统发现，汽车记者阵营的年龄在７年间整体向下平移了10岁”，由恒军如是说到。

记者还了解到，汽车记者的“不稳定性流动”同样也是一项值得关注的现象，如图３所示：

图３

1、此图为汽车专业记者流动人数统计；20-29岁年龄段记者流动性最大，占此年龄段的

31%；

2、在30-39岁之间的汽车专业记者流动量较少，占此年龄段的29%；

3、40-49岁之间的汽车专业记者占此年龄段比例的18%；              

4、50-59岁之间的汽车专业记者占此年龄段的10%，60-69岁的相对比较稳定。   

对于以上图表统计，记者还采访了就职于某中央大报汽车版面的年轻见习记者小高。小高的描述则更为生动：“来了这不到10个月，跟我一批的5个实习生全走了，就剩下我一个。原来带我的师傅也让人家挖走了，据说是工资高一倍。在这儿干，“跑会（隐喻车马费）”轮不到我们，企业人员也见不到，更别提别的了，况且领导的工资是大家的几倍，一到单位就把稿子给我们，让我们马上交差。”

北京驿若信息有限公司首席分析师周永吉表示：内部，由于媒体领导掌握的企业资源过于集中，致使年轻记者感到对外交往的需求过于渺茫，而其又不愿沦为“不挣钱的写字机器、发稿机器”，直接导致他们的离职。外部，随着汽车媒体竞争的日益激烈，人才战略已经成为了媒体间白热化竞争的立足之本，对于相对高端的记者相互挖墙角的现象屡屡发生也就不足为奇了，而该记者群体集中在30-39岁的群体之中。

对于报告中提到的40岁以上记者相对稳定现象,某人力资源公司执行董事邓先生则有自己的看法:“从就业心理上来看，过了不惑之年再换工作，是对于人生的自我否定，而退休之后选择再次反聘就业，则是一个不错的选择，对于资源相对集中的汽车记者群体来说，非常符合以上的规律。”

汽车媒体的管理年轻化趋势以及行业内的不稳定性流动，值得业内继续关注。

以上信息来源于06年1月至07年1月MP一般性记者资料。

附件：

MP系统是针对汽车行业媒体舆论研究的综合性分析系统，由北京驿若信息咨询有限自主研发成功。MP系统从研发到投入使用长达三年之久，目前服务MP系统的工程师、信息分析师等专业团队18人，顾问团队12人。

MP系统综合运用了监测预警系统、决策支持系统、网络与计算机技术等多个领域的理论和经验，针对媒体日常信息、危机事件、公关活动、主题宣传、传播效果、媒体强势、舆论趋势等进行综合性定量和定性分析。

MP系统的研发成功凝聚了各界人士的共同智慧，包括数学、信息、公关等领域的二十多位业界精英为MP系统倾注了大量心血。

MP系统最突出的技术优势体现在信息技术的集成处理方面，MP系统完全摆脱了同类公司产品简单的数据堆积、量化等粗放处理形式，开创了定量、定性和数据模型多位一体的研究方式。MP系统在定量的基础上更加注重定性研究，并通过数据模型支持，透过信息的表层现象深入分析信息背后隐含的舆论态势、媒体关系、企业动态等诸多深层次内涵。

MP系统提供的各种分析报告、评测报告、传播对比报告等产品不仅科学、严谨，而且，由于是处于第三方立场，其报告分析更显客观性和公正性。目前，MP系统的各种产品正在服务于越来越多的企业，为更多的企业决策者提供科学的传播决策依据。

    高人总结-未来的愿景有可能是这样的：某日，成功的你携带着手机，无论是联通还是移动，从通县的家里开车出发，路经华润饭店附近，一则信息提示告之：某某餐厅空运的深海牡蛎已经到店。于是，晚上私人宴请的地点在你的单指确认下自动进入了手机内的时间计划表；车行国贸,商场里的TOTONI正在打折，同样由于你的信息已在3G中心进行信息备份，则会择消费能力向你动态发送促销的款式与评价。穿越西单,路经图书大厦，图书大厦的信息中心会自动根据你的个人信息发送目前取悦你的新书目录TOP 10，这样，周日的购书计划栏也随即安排出来。
    以上的日子是移动和联通未来的3G牌照为我们带来的。
    忙碌的一天下来，当你回到家里，你甚至会发现小区里的车库会在你手机上进行车位的动态提示。这就是中国电信的第三块强势牌照，与所有固定电话进行绑定,信息渗透到了骨髓。
    你的个人信息、消费习惯、兴趣取向会在未来的新传媒时代内被牢牢地钳制，最为可怕的是，它是定向服务的，让你无法选择和逃避。
    越来越多的消费个体，会随着一念闪现而向诸多商品群体（企业）通过3G网络发动挑战.而一呼天下应，也不再是特权者的专利。
   3G时代是站在传统媒体的内容提供商、商业的信息服务平台、论坛经济及博客经济搭建的台阶上而即将屹立的巨人，24小时，时时刻刻。
   犹如我们的汽车行业，4个轮子，一个方向盘，24小时的动态奔跑。
   未来，“行商经济”会在汽车行业里有了新的阐述，围绕着“动”而衍生出来的3G信息服务及应对模式随即驶来.

   面临着新传媒呼啸而近,我们该仔细琢磨琢磨了.

 杨平